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四编辑合成阶段（第1页）

（四）编辑合成阶段

在这一环节，电视广告的制作大体也离不开前面所介绍的电影剪辑以及电视剪辑中的非线编辑等后期制作技术。

值得特别注意的是，随着观众视听的更高要求、视听表现技术的提高以及网络等新媒体的发展，传统的广告运作模式也开始发生改变，现代电视广告越来越多地依赖数字技术，最大限度地追求影像和声音的高度质感和逼真效果，因此后期的多媒体工作站的制作是必不可少的阶段。

随着全球化潮流的发展，跨国广告公司逐渐实现集团化经营，超国界、跨地域发展，而当下的媒介生态已经发生诸多变化，互联网的飞速发展、三网合一的加速推行以及全媒体的传播形态，使得广告播出渠道更加多样。因此，电视广告从创意到制作都比以往有了更高的要求，如此才能适应竞争日益激烈的广告市场。

［基本概念]

广告电视广告电视商品广告电视公益广告

［本章摘要]

1.电视广告是一种通过电视媒体传播、运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。电视广告具有相当的优势：传播迅速、到达面广，直观形象、说服力强，播出频率高、强化信息等。但也有一定的弱点，比如强制接受、观众厌烦，干扰因素多、广告到达率差，制作复杂、成本较高等。

2.电视商品广告，是通过电视媒体传播、用音画组合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。它是电视广告中的主要组成部分。

3.电视公益广告，也称社会广告，是公共服务性的广告，旨在对公众行为进行有益引导、修缮社会上某些群体间的不和谐，也即内容与社会道德和行为规范紧密相关，不以获取经济利益作为直接目的的广告。

4.一个广告运作的完整程序包括市场调查、广告定位、广告创意和设计、广告预算和媒体组合、广告效果测定等五个环节。应对于电视广告创作而言，一般可以分为市场调查、案头准备、拍摄制作、编辑合成四个阶段。

［本章思考]

1.请结合广告的特性，分析电视广告和网络广告的各自的优劣。

2.请结合一条正在播出的电视商品广告，分析其创意及市场定位和广告效果。

3.请结合一条正在播出的电视公益广告，分析其创意和广告效果。

4.围绕电视商品广告的几种结构形态，请举出电视台正在播出的具体实例，并比较它们的传播效果。

5.选择一条电视形象广告，分析其想传达的理念等信息，分解它的制作思路和创作步骤。

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