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基础素材是传播的生命线（第1页）

基础素材是传播的生命线

每一次新品发布，把发布会演示文稿做好，把产品站做好就算是完成了一大半。

这与很多大企业是完全相反的逻辑，我们接触过一些4A广告公司，在定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至认为不要做产品站，认为用户不会看也看不懂，认为信息太多反而会影响“大理念”的到达。所以很多创意人员说起产品理念头头是道，但是连自己营销的产品的重要参数都一知半解。

在小米，我们认为我们的用户从来没有像今天这样聪明，因为一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返。在我们小米社区就可以看到，用户购买前会仔细阅读产品特性，搜索对比和评测，甚至连产品拆解都会阅读。每个用户都是专家，甚至比我们还了解竞品特点。

所以，在提炼核心卖点后，我们反而会在PPT和产品站上下足功夫。我对我们营销同事的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师，因为你只有自己明白后，才能将技术语言翻译成“人话”讲给用户听，也能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。设计师也只有在了解最细节的产品特点时，才能将卖点最好地转化为设计语言。

在做小米电视2代产品站时，独立音响是新卖点。设计和策划同学从解码技术到音响原理，都花了很多时间学习。产品发布时我们做了一个非常详尽的产品站，几乎比国际上任何一个电视产品的网站都要丰满和具体。用户被精美的传播图片吸引访问产品网站时，会从各个角度找到吸引他的产品特点。当用户阅读我们的产品网站后，他就能成为这个品类的专家，这一刻他也会爱上这个产品。

很多产品经理说用户根本不看网页上的小字，有趣的是，有几次网站上线后都是用户打客服电话帮我们纠正产品站的技术名词字母大小写、标点符号全角半角这种最不容易发觉的错误。

每次帮雷总准备发布会演示文稿，讲到产品技术时他都会叫负责该技术的工程师在白板上画原理图。他说只有他自己弄明白了，才知道演示文稿怎么写，才能自信地讲给用户听。而发布会的PPT在设计表达上，我们要求每一页设计都是海报级。

小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

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