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第五章 广告语填空法 创作有翼飞翔的城市品牌谚语（第1页）

第五章广告语“填空法”：创作有翼飞翔的城市品牌谚语

有了“全域森林康养城市”的品牌定位和松杉柏“康养三友”森林疗养区这个独特的产品，该如何用一句话对道真进行传播？让消费者一听就想来道真，还能把道真介绍给身边的朋友？这就需要品牌谚语。

通常城市的广告语，可能看了之后大家都猜不出说的是哪个城市。

道真原先的城市广告语，叫“世外桃源·生态道真”“神秘仡佬·养生道真”，能知道是道真，但这还只是书面语，无法引起人的反射，刺激人去行动。

项目组为道真创作了一句有翼飞翔的品牌谚语：要想身体好，多往道真跑!

这句话怎么来的？华与华用的是广告语创作“填空法”。

第一，先写品牌名。广告语里要尽量包含品牌名，所以先把“道真”两个字写上。

第二，确定购买理由。根据前面确定的“全域森林康养城市”定位，项目组要进一步思考打动消费者的购买理由是什么。森林康养的目的是让身体健康，那就直接把它说出来。

项目组找到了一句人们非常熟悉的俗语“要想身体好”。这句话在生活中有大量的运用，比如：要想身体好，一天三颗枣；要想身体好，必须睡得好；要想身体好，锻炼少不了。能找到这样一句大众耳熟能详的俗语，而且符合康养的定位属性，这就已经成功一半了。

第三，发出行动指令。加上“多往”和“跑”这两个行动指令，得到完整的广告语——要想身体好，多往道真跑。还不是跑一次，是多跑几次，而且“跑”和“好”还能押上韵，这就能不胫而走，长腿的创意自己会跑，能在大众的口耳之间形成播传了。

第四，符合修辞的艺术。亚里士多德说：修辞学是说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。广告口号的底层逻辑就是修辞学。

亚里士多德对于修辞有四个要领：普通的道理；简单的字词；有节奏的句式或押韵；使人愉悦。

“要想身体好，多往道真跑”就完全符合这四个要领。最重要的是使人愉悦，愉悦是说服的捷径，愉悦让人接受。“要想身体好，多往道真跑”一听就让人愉悦，开心了，人就来了。

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